Parece indudable que las empresas más exitosas, a lo largo del tiempo, son las que han conseguido tener un gran número de usuarios satisfechos. Y si la afirmación anterior es cierta en los mercados tradicionales, en la web, es más evidente si cabe: muchas de las empresas más brillantes e innovadoras están construidas, precisamente, sobre las acciones de sus comunidades de usuarios.
Para las empresas, las comunidades virtuales de usuarios son, cada día más, el ser o no ser. Si la empresa posee dicha comunidad, mantenerla requiere gestión, trabajo y cuidado. Si no la posee la empresa debe preocuparse: en un mundo donde el marketing se ha vuelto social, la empresa espera que sus mensajes sean reenviados, votados, comentados, valorados y hasta construidos por los usuarios, enfrentarse a un motor de búsqueda con cero resultados y a la evidencia de que nadie habla de su empresa es similar al ostracismo, a la temida «zona de indiferencia». La empresa que no otorgue importancia a las comunidades que la rodean, tiene un problema, y si no lo percibe en la actualidad, lo percibirá en un futuro cercano.
Opiniones más avanzadas afirman que las comunidades dominan a las marcas, es decir, que las marcas son ya lo que su comunidad decide hacer con ellas. Si no queremos ir tan allá, seguro que estarán de acuerdo con la afirmación de que las marcas más exitosas son las que les facilitan a los consumidores los productos y/o servicios que están dispuestos a consumir, y pagar por ellos. Y para conocer dichas apetencias, deberemos comunicarnos con todos aquellos que tengan algo que decir a propósito de su empresa y todo lo que la rodea.
Community Manager
El Community Manager es la figura que desde una empresa u organización, canaliza la información adecuadamente, alineado con la estrategia de comunicación de la marca o empresa. Con los objetivos de negocio definidos y los KPI’s (Key Performance Indicator), establecidos en la fase de Análisis Estratégico del Posicionamiento en Redes Sociales.
Un Community Manager, por tanto, es la persona que se encarga de construir, pulsar y alimentar la comunidad de usuarios que la empresa tiene a su alrededor: captar lo que se dice, valorarlo, compararlo con lo que se dice de sus competidores, medirlo con respecto a palabras genéricas que los usuarios utilizan para llegar a sus productos, decidir cuándo conviene entrar en la conversación…, al fin y al cabo es un moderador que no siempre debe ser visible.
El perfil de Community Manager no sólo requiere un buen nivel de manejo de determinadas herramientas y moverse por la web como la misma naturalidad que quien pasea por la calle: sus habilidades son, además, sociales. Requiere dosis importantes de empatía, de inteligencia contextual y emocional, de profundo conocimiento de la empresa y su industria y, sobre todo, de sentido común, en muchas ocasiones el menos común de los sentidos: son conocidos ya los casos de empresas que se metieron en auténticos berenjenales que llegaron a erosionar su marca debido a que su Community Manager no estaba a la altura, y reaccionó de manera inadecuada ante determinadas situaciones.
No se trata sólo de reaccionar rápidamente: a veces, es más importante no hacerlo, o esperar al momento oportuno, o decidir entre las acciones a realizar en el ámbito público o en el privado, o estimar si una petición tiene sentido. El Community Manager apunta claramente a un perfil directivo: recoge información, la procesa y analiza, y toma decisiones en función de la misma manejando un conjunto de habilidades determinado.
Llegar a tener un buen perfil de Community Manager requiere un cierto nivel de experiencia, y una definición clara dentro de la compañía. Ser «la voz de la empresa en la red» precisa de un perfil que no suele ser simplemente «un becario espabilado», sino una persona capaz de analizar situaciones con un criterio sólido, y acceder, por ejemplo, a un directivo determinado para solicitar su participación en un tema específico.
Tan malo es el Community Manager que no percibe la importancia de un discreto comentario en un foro que puede acabar escalando hasta la categoría de escándalo, como el que sobrevalora otro que carecía de importancia y acaba sobrerreaccionando y creando un problema donde no lo había.
La gestión de comunidades tiene mucho de científica, de trabajo de métricas, de evaluación de flujos de tráfico, y se apoya en herramientas cuantitativas sofisticadas que se complementan, además, con una adecuada «mano izquierda» y experiencia en comunicación. El buen Community Manager no sólo gestiona emergencias e incendios, sino también se convierte en un muy buen detector de oportunidades y tendencias, pudiendo llegar a tener una verdadera influencia sobre la estrategia de la compañía: en muchos sentidos, maneja un auténtico focus group permanente, una herramienta que puede llegar a tener mucho valor.
¿Qué dice la red de su empresa, de su marca, de sus productos, de su competencia? ¿Existen conversaciones al respecto? ¿Participa en ellas? ¿Extrae de ellas la información adecuada?
Es importante para la salud de la reputación de las empresas, y por tanto de sus cuentas de resultados, incorporar perfiles o servicios que realicen las tareas de Community Manager, de forma eficiente y eficaz, tarea que no es sencilla y que requiere personal y/o partners experimentados.
Si debiésemos resumir las tareas de un Community Manager, éstas serían:
Escucha activa, Comunicar, Resolver incidencias, Incentivar, Motivar, Medir, Crear valor y comunidad.
ATMOSFERIA ofrece a las empresas y organizaciones servicios de:
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